Войти / Регистрация
E-mail: Напомнить пароль
Пароль:
E-mail (*):
Пароль (*):
ФИО (*):
Город (*):
Должность:
Место работы:

* - поля, обязательные для заполнения
Для того чтобы проголосовать, пожалуйста, авторизируйтесь

12
Подано голосов за данную практику
ФОРУМ ЛУЧШИХ МУНИЦИПАЛЬНЫХ ПРАКТИК
ИНТЕРАКТИВНАЯ КАРТА
ДО НАЧАЛА III ФОРУМА ОСТАЛОСЬ: 503 ПРАКТИКИ


ФОРУМ ЛУЧШИХ МУНИЦИПАЛЬНЫХ ПРАКТИК
I Форум
II Форум
III Форум
IV Форум
Культурная самобытность и идентичность российских городов

В последнее время практически каждый день в СМИ встречается информация о том, что тот или иной город занялся созданием собственного бренда. Но крайне редко встретишь историю брендирования, которая бы продолжилась и после пафосной презентации. На этом фоне без толики скромности можно отметить интересный опыт города Добрянка в Пермском крае, к которому автор имеет непосредственное отношение не только как житель, но и как лицо ответственное за развитие бренда.

История Добрянки насчитывает почти четыре века и за это время город пережил несколько важных рубежей, повлиявших на городскую идентичность. Во-первых, двухсотлетняя история существования строгановского металлургического завода, дававшая добрянцам не только работу, но и, если так можно выразиться, смысл жизни. В 50-е годы прошлого столетия завод был затоплен в связи со строительством Камской ГЭС в Перми, но уже через два десятилетия здесь начнётся Всесоюзная стройка энергогиганта – газовой электростанции, планировавшейся одной из крупнейших в Европе. Новый виток в истории города и смысле жизни для добрянцев и новых поселенцев. Распад СССР остановил стройку электростанции ровно на половине от запланированной мощности – бывшие строители вместе с семьями стали постепенно уезжать из города. В начале 2000-х влияние электростанции на жизнь города стало настолько мало, что в местных СМИ впервые появились заметки о дальнейшем смысле жизни добрянцев, об идеях, которые вдохнут новую жизнь в город.

Что сегодня собой представляет Добрянка? Население, которое за последние 16 лет уменьшилось с 38 тысяч до 33 тысяч человек, продолжает покидать город. Этому процессу способствует и расположение краевой столицы всего в 70 километрах. Собственные доходы бюджета за прошлый год составили 146 миллионов рублей, при этом консолидированный бюджет равен 197 миллионам рублей. Конечно, таких сумм катастрофически не хватает на решение даже оперативных проблем вроде дорог, ЖКХ и социальных вопросов.

Анализируя сегодняшнее положение города, возникла мысль о том, что образовавшийся идеологический кризис в умах добрянцев во многом и есть первопричина. В поисках решения выхода из кризиса, администрация города вышла на контакт с компанией «Ситибрендинг» во главе с Василием Дубейковским – сегодня одним из лучших специалистов в области брендинга городов в России. Господин Дубейковский и его команда придерживаются принципа, что бренд города – это идея, которая объединяет горожан и служит инструментом для коммуникации города с внешним миром. Судя из определения, ясно, что целевая аудитория бренда города – прежде всего, горожане. Если они поверят в идею, то потянутся так всеми любимые туристы и инвесторы.

В январе 2012 года в Добрянке стартовала работа по разработке бренда города. Специалисты провели массу опросов, экспертных интервью, бесед с лидерами местных сообществ, были даже проанализированы рисунки детей и сочинения школьников. В то же время во внешнем мире проходили опросы на ассоциации с названием города, филологический и этимологический анализы слова «Добрянка». В результате всей проделанной работы была выбрана идея «Добрянка – столица доброты», которую презентовали добрянцам в июле тоже года в аккурат Дня города. И вот уже на протяжении трёх лет столица доброты живёт и развивается в умах добрянцев.

Стоит сказать, что достичь такого результата, когда история не только не пропала вообще, но и не угасла, специалистам помогло несколько принципов. Во-первых, вся работа должна и обязана строиться на идентичности города. Во-вторых, только вовлечение горожан в работу над созданием бренда гарантирует дальнейшее принятие и развитие идеи. При этом чуть ли не единственным этапом в разработке бренда, где участие горожан исключено – разработка логотипа и всего фирменного стиля в целом. Это стезя профессиональных дизайнеров. В-третьих, процесс разработки и дальнейшее развитие бренда должны находиться вне политики. Всем известный пример культурной политики в Пермском крае, проводившейся с 2008 по 2012 годы, напрямую был связан с фигурой бывшего губернатора Олега Чиркунова. Ушёл губернатор – исчезла работа.

Как уже говорилось, редко встретишь примеры продолжения истории с развитием бренда после пафосных презентаций. А ведь именно дальнейшее внедрение бренда и будет говорить о серьёзности намерений того или иного города. Печать вновь разработанного логотипа на сувенирах – безусловно, хороший пример внедрения, но в большинстве случаев – единственный и последний. После презентации бренда Добрянки в июле 2012 года начался сложный во всех пониманиях этап развития, от которого многие ждут скорейших результатов. Но нужно понимать, что бренд города – это длинная история с долгосрочным планированием, кропотливым и серьёзным подходом.

Внедрение бренда в Добрянке происходит по пяти направлениям: управление, городская среда, культура, коммуникации и бизнес. Первое направление одно из наиболее важных, от которого зависит вся дальнейшая работа над развитием бренда. Сегодня структура управления брендом в Добрянке выстроена следующим образом. Во главе структуры находится бренд-менеджер, ему подчиняется бренд-совет и некоммерческая организация «Столица доброты». Должность бренд-менеджера находится вне структуры администрации города и прикреплена к некоммерческой организации, учредителями которой являются члены бренд-совета. Совет же в свою очередь представляет общественный орган. Вне зависимости от того, какая структура управления брендом города формируется на местах, наличие единого контактного лица – бренд-менеджера, является практически обязательным условием.

За три года существования столицы доброты усилиями добрянцев реализовано 20 проектов по четырём другим направлениям. Наиболее значимыми их них сегодня являются  новое общественное пространство «Аллея доброты», благотворительный праздник ко Дню детей и Дню предпринимателя «Волшебники доброго города», а также «Фестиваль сладостей в столице доброты».

По мнению одного из первых специалистов брендинга и маркетинга территорий в России Дениса Визгалова, 3-4 года – достаточный период, чтобы понять прижилась ли идея и стоит ли развивать её дальше. Бренд «Добрянка – столица доброты» существует уже три года и настало то самое время, когда подводят первые итоги.

Опрос, проведённый осенью 2014 года, показал, что 20% добрянцев в той или иной степени негативно относятся к идее «Столицы доброты». На сегодняшний день лучше этот показатель только у города Урюпинск – там лишь 9% населения относится негативно, к развиваемому там уже много лет бренду «Столица российской провинции». Подобное отношение напрямую показывает степень принятия идеи среди горожан. Не менее важным для Добрянки является показатель вовлеченности горожан к развитию бренда. Измеряется показатель в процентах инициированных добрянцами проектов к общему числу проектов, реализованных в рамках внедрения бренда. За три года ровно половина всех инициатив исходит от самих горожан, и это не только социально-культурные, но и бизнес-проекты. Как уже говорилось, если идея приживётся в умах горожан, то она сможет генерировать и туристический траффик, и привлечёт инвесторов… Так на реализацию 20 проектов за три года, авторы идей смогли привлечь на территорию города порядка 1 миллиона рублей из внешнего мира в качестве грантов и благотворительных пожертвований бизнеса.

Подводя итог, скажем лишь то, что разработка бренда – лишь малый этап той работы, которую предстоит проделать, в надежде получить желаемый результат. А добиться последнего можно лишь занимаясь планомерным и кропотливым выращиванием бренда во всех сферах жизни города. Пример Добрянки и её бренда «Столица доброты» - одна из интересных практик, на которую как минимум стоит обратить внимание, если вы намерены приступить в разработке и выращиванию бренда малого города в России.